RANGKUMAN PERILAKU KONSUMEN

Impementasi pada strategi pemasaran

1. Pengertian Perilaku Konsumen

 

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut, sebagai mana yang dinyatakan berikut ini:

“ Consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these actions”. (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995 : 4)

Lebih lanjut Hawkins, Best, dan Coney (2007:6) menyatakan :

“ Consumer behavior is the study if individuals, groups or organization, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of product, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that that these processes have on the consumer and society.”

 

Merujuk pada pendapat Hawkins dkk ini berarti prilaku konsumen merupakan

Studi tentanng bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampak terhadap konsumen dan masyarakat.

Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa prilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.

Kotler (2004) menyatakan bahwa manajer harus perlu menjawab tujuh pertanyaan berikut ini :

Who constitutes the market ?               Occupants

What does the market buy ?                Objects

Why does the market buy ?                 Objectives

Why participates in the buying ?         Organization

How does the market buy ?                 Operations

When does the market buy ?               Occasions

Where does the market buy ?              Outlets

 

Sedangkan Loudon dan bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa.

 

 

1. Manfaat Mempelajari Perilaku Konsumen

 

Sebagai pemasar, jelas sangat banyak manfaatnya. Dalam pasar yang semakin intensif  tingkat persaingannya, tuntutan konsumen yang semakin tinggi dan sangat ingin diperlakukan secara khusus, pemahaman akan konsumen amat tinggi. Menurut Aaker siapa yang lebih mampu memahami keinginana konsumennya dan menerjemahkan keinginan tersebut dalam wujud produk atau jasa yang unggul, dialah yang akan memenangkan persaingan.

Pemahaman terhadap prilaku konsumen ini sangat bermanfaat untuk kepentingan penyusunan strategi maupun bauran pemasaran. Melalui pemahaman terhadap psikografis konsumen dan juga prilaku penggunaan, pemasar dapat melakukan segmentasi berdasarkan variabel tersebut. Berdasarkan sikap konsumen, pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya iklan secara tepat.

Manfaat lain dari mempelajari prilaku konsumen bagi perusahaan adalah memungkinkan perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya sehingga dapat membantunya untuk me,uaskan pelanggan, menerapkan konsep pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat (Sheth & Mittal, 2004).

 

1. Ilmu Lain Yang Memberikan Konstribusi Dalam Studi Perilaku Konsumen

 

Perilaku konsumen merupakan ilmu yang relative baru dibandingkan ilmu

yang lain.

Ilmu-ilmu lain yang telah memberikan sumbangan pemikiran bagi studi perilaku konsumen antara lain:

1.      Sosiologi

Memberikan sumbangan dalam mempelajari kekuatan social yang mempengaruhi konsumen seperti konsep struktur social, keluarga, kelas social, etnis, gender dan gaya hidup yang dapat mempengaruhi prilaku individu maupun kelompok.

2.      Antropologi

Memberikan sumbangan dalam memahami fenomena konsumsi ritual, mitos, symbol dan aspek budaya lainnya.

3.      Ekonomi

Membantu dalam memberikan pemahaman tentang keterkaitan antara kebijakan harga dengan respon prilaku konsumen serta adanya perbedaan perilaku konsumsi akibat perbedaan tingkat ekonomi antar masyarakat.

4.      Psikologi

Membantu dalam memahami proses-proses psikologi yang sifatnya individual seperti kepribadian, motivasi, persepsi, proses belajar, sikap, dan dinamika kelompok yang berpengaruh terhadap prilaku konsumen.

 

 

1. Model Perilaku Konsumen

 

Kotler dan Armstrong (2006 :            129) mengemukakan model prilaku konsumen seperti ditunjukkan pada gambar 1.2

 

Marketing stimuli	Other stimuli
Product Price   Place Promotion	Economic Technological   Political Cultural

Buyer Blackbox

Buyer’s            buyer’s Characteristic  decision process

 

Buyer’s Decisions

Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount

 

 

 

Gambar 1.2 model perilaku konsumen

 

Model tersebut menunjukan bahwa stimulasi dari luar akan masuk kedalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu pada konsumen. Stimulasi dari luar terdiri atas dua macam yaitu stimulasi pemasaran dan stimulasi lain-lain. Stimulasi pemasaran meliputi empat unsure bauran pemasaran yaitu : produk, harga, distibusi dan promosi. Sedangkan stimulasi lain terdiri atas keadaan ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan. Yang harus dipahami adalah yang terjadi didalam kotak hitam pembeli yang merupakan mediator antara rangsangan  & respon. Kotak hitam pembeli ini terdiri atas dua komponen, bagian pertama adalah karakteristik pembelli yang meliputi factor budaya, social, personal dan psychological yang mempunyai pengaruh utama bagaimana seorang pembeli bereaksi terhadap rangsangan tersebut dan bagian kedua adalah proses yang mempengaruhi hasil keputusan.

Model lain yang dijelaskan oleh  Assael (1995) melalui model stimulus-organism-response. Bahwa komponen inti dari model tersebut adalah consumer decision making yang merupajkan proses menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu. Ada dua factor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu sendiri. Ada dua unsure dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Factor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas social, face to face group dan situasi lain yang menentukan.

Adapun bentuk dari komunikasi dapat berupa komunikasi kelompok, komunikasi dari mulut ke mulut, komunikasi pemasaran dan lintas kelompok. Setelah konsumen membuat keputusan, evaluasi setelah pembelian dilakukan (ditunjukkan dari feedback ke individual consumer) selama proses evaluasi ini, konsumen akan belajar dari pengalaman dan merubah pola pikirnya, mengevaluasi merek dan memilih merek yang disukai.

Evaluasi setelah pembelian ini juga memberi feedback pada perusahaan. Pemasar akan menelusuri respon konsumen melaluibesarnya pangsa pasar dan data penjualan.tapi informasi itu saja tidak cukup bagi pemasar untuk menjawab mengapa konsumen membeli, atau berapa kekuatan dan kelemahan merknya disbanding dengan pesaing. Untuk itu perlu riset pemasaran guna mendapatkan reaksi konsumen terhadap merknya dan maksud pembelian.

 

1. Proses Pengambilan Keputusan

 

Menurut tujuan pembeliannya, dikelompokkan menjadi konsumen akhir

(individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaganon profit yang tujusan pembeliannya  adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya.

Keputusan pembelian barang / jasa seringkali melibatkan dua pihak / lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi :

1. pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa.
2. Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.

Assael membagi dalam dua dimensi yaitu tingkat pengambilan keputusan derajat

Keterlibatan saat membeli.

Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merk. Pada saat itu konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, hal ini dapat terjadi karena:

a.       produk amat penting bagi konsumen sebab image pribadi dari konsumen terkait

dengan produk

b.      adanya keterkaitan secara terus menerus dengan konsumen.

c.       Mengandung resiko yang cukup tinggi.

d.      Pertimbangan emosional.

e.       Pengaruh dari norma grup

Keterlibatan yang tinggi ini digolongkan sebagai high involvement purchase decision, sedangkan keterlibatan rendah digolongkan low involvement purchase decision.dari kedua dimensi tersebut, proses pembelian konsumen dapat dibedakan menjadi empat tipe.tipe pertama disebut complex decision making, proses kedua disebut brand loyalty, proses ketiga disebut limited decision making, dan proses terakhir adalah inetertia.

Menurut schiffman dan kanuk (2007:16) pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu system yang terdiri dari input, proses, output.dengan demikian dalam proses keputusan ada tiga tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasa adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternative.

Kedua kekuatan eksternal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Peroses ini diawali dengan pengenalan kebutuhan oleh konsumen, diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dan evaluasi setelah membeli. Berikut akan dijelaskan proses tersebut.

1)      Mengenai kebutuhan. Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan nenuntut untuk dipenuhi. Misalnya rasa haus (dari dalam), karna bau roti yang enak yang ada di food court suatu pusat pembelanjaan.

2)      Mencari informasi. Apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, pernyataan ini akan muncul pada konsumen.

3)      Mengevalusi alternatif. Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan.

4)      Mengambil keputusan. Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, konsumen akan mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain,dan faktor situasional yang tidakdapat diprediksikan (tidak terduga).

5)      Evaluasi paskapembelian. Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas.

 

1. Sistematika Dan Kelebihan Buku

 

Untuk mempermudah pembaca, sistematika dalam buku ini akan diuraukan dalam faktor-faktor individual yang melekat pada diri konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen seperti motivasi, kepribadian, pembelajaran, persepsi, sikap konsumen, kemudian dijelaskan faktor-faktor yang berasal dari luar konsumen seperti pengaruh kelompok, keluarga, sumber-sumber informal, kelas sosial dan pengaruh budaya.

 

1. Kesimpulan

 

a. Pemahaman terhadap prilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting karena     akan membantu Perusahaan dalam menciptakan nilai unggul dari produk atau jasa yang ditawarkan dan menyusun strategi pemasaran yang tepat, sehingga dapat memuaskan konsumen.

b. Perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Cakupannya meliputi semua aktivitas yang dilakukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi, menggunakan produk dan jasa, dan mengevaluasinya setelah membeli dan mengkonsumsi produk atau jasa yang dipilih.

c. Mempelajari perilaku konsumen akan bermanfaat bagi konsumen agar menjadi konsumen yang bijak, dan bagi pemasar akan sangat bermanfaat dalam mengenali kebutuhan dan keinginan guna nenyusun strategi pemasaran.

d. Perilaku konsumen merupakan venomena yang kompleks dan multidimensional, karena itu akan menjadi lebih mudah memahaminya jika ditunjang oleh pengetahuan yang cukup di bidang lain seperti psikologi, sosiologi, antropologi, ekonomi dan lain-lain yang dapat membantu  menjelaskan kompleksitas perilaku individu dan kelompok dalam pembelian.

e. Berbagai model tentang perilaku konsumen akan memudahkan bagi pemasaran untuk memahami lebih dalam proses  pengambilan keputusan konsumen.

f. Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting dalam perilaku konsumen perlu dipahami untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang mampu mempengaruhi setiap tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung.

 

 

SURYANI, TATIK, PERILAKU KONSUMEN